برند شهری ، شهسوار یا تنکابن ؟؟؟؟

اهمیت و ارزش برند شهری :
با توجه به تحقیقات علمی نام تجاری شهر از یک منطقه در زمینه بازاریابی تعیین می شود و بیشتر تحقیقات قبلی برحسب نام تجاری و تصاویر شهری به خصوص بوده که قابل کنترل است در تصاویر نام تجاری بین شهرها وجود دارد . بنابراین برند شهری نه فقط در پی جذب گردشگران و سرمایه گذاران خارجی است بلکه تأمین منافع ذینفعان شهری را نیز ، به کمک بازاریابی و فروش کالاها و خدمات محلی ، مدنظر دارد . به عبارتی دیگر ، استراتژی های برندینگ شهری از دو وجه داخلی و خارجی مورد توجه قرار می گیرد. این مفاهیم به ویژه در عصر جهانی شدن که شهرها به طور گسترده ای منابع خود را به برندسازی و بازاریابی اماکن ویژه اختصاص می دهند نمود بیشتری پیدا می کند . مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرآیندی یکپارچه و سیستمی است که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها ، استانداردها و عملیات است . طی دهه های اخیر مطالعات گسترده ای روی نقش شهرها به عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصاد محلی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژیهای نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می شود . در این راستا تلاشهای فزاینده ای برای ایجاد مکانهای جذاب شهری و بهبود محیط شهری در جهت جذب بازدیدکنندگان ، سرمایه گذاران و شرکتهای بزرگ انجام شده است . امروزه این فعالیتها به عنوان جزء لاینفک مقوله توسعه شهری مدنظر بوده و نه تنها در زمینه تجهیز فیزیکی زیر ساختهای شهری بلکه رویکردها و فرآیندهای روانی و پروژه هایی که در راستای ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر می باشند مورد عنایت قرار می گیرد .

پیشینه برند شهری :
سابقه بازاریابی مکان های شهری را می توان حداقل تا قرن ۱۹ به عقب راند تمایل روز افزون شهرها به برندسازی سه دهه پیش و به تلاش های کاتلر باز می گردد. این رویکرد از اوایل دهه ۹۰ میلادی در اروپای شمالی مورد استقبال قرار گرفت و به عنوان ابزاری برای رشد اقتصادی و عملی به کار گرفته شد . با گسترش بهره مندی شهرهای متعدد از مزایای برندسازی شهری شورای گسترش همکاریهای اقتصادی (OECD) در سال ۱۹۹۹ اقدام به تشکیل کمیته سیاستگذاری توسعه شهری به منظور بررسی و گسترش استراتژی های نوآورانه در بهبود مدیریت و کیفیت شهری کرد و از آن پس بسیاری از شاخص های شهری از جمله شاخص های اقتصادی ، کیفیت زندگی ، هزینه زندگی ، سلامت ، جذابیت های ظاهری ، شاخص های تحقیقاتی و دانشگاهی ، گردشگری ، فرصت های اجتماعی و سیاسی و …بطور سالانه مورد ارزیابی قرار گرفته و رتبه بندی شهرها بر مبنای آن انجام می شود .
امروزه نوع نگاه به شهرهاو اجزایشان اعم از دولتی یا خصوصی ، از واحدهای انفعالی به برندهای پویا و اثرگذار تغییر یافته است در این حالت شهرها در عین هماهنگی با دولت مرکزی از نوعی استقلال اثرگذار و محرک برخوردارند و میتوانند در جهت حداکثرسازی منافع شهروندانشان ابتکار عمل به خرج دهند. همان گونه که دانشگاه ها برای افزایش سهم خود از بودجه های تحقیقاتی ، مطالعاتی و توسعه ای دولتی همواره در تلاشند که بهترین استادکان و تحقیق را به خدمت گیرند و با توسعه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری برند خود را قدرت و اعتبار بخشند و یا باشگاه های ورزشی که در به کارگیری بهترین مربیان ، طرفداران ، و اسپانسرهای بیشتری جذب می کنند ، شهرها نیز به صورت برندهای مجزا از یکدیگر درآمده و در فضای داخل کشورها ، با دیگر شهرها و در مقیاس بین المللی با دیگر شهرهای دور و نزدیک اقصی نقاط دنیا در جهت افزایش قدرت و اعتبار نام خود رقابت می کنند . در این مسیر سیاست گذاران شهرها شامل مدیران ارشد دولتی ، شهرداران و شوراها و تصمیم سازان و دیگر ارگانهای وابسته تأثیر گذارند.
با ذکر این مقدمات وارد مبحث اصلی عنوان این مقاله می شویم و اینکه چگونه نام شهرها می تواند با تولید یک برند مناسب موجب رشد و توسعه آن می گردد. شهسوار یا تنکابن ؟؟؟
قبل از پرداختن به این موضوع اجازه می خواهم تا مختصری در ارتباط با وجه تسمیه نامهای ذکر شده ، حدود جغرافیایی ، اهمیت انتخاب نام با توجه به برندینگ ، دستاوردهای آتی و … صحبت نمایم.
محال ثلاث : کجور ـ تنکابن ـ کلارستاق
« از لحاظ جغرافیایی و تقسیمات کشـوری تا پیش از روی کار آمدن سلسله قاجاریه ، منطقه تنکابن یکی از منـاطق حاکم نشین گیـلان شرقی « بیه پیش » بود با آغاز فرمانروایی آقا محمدخان قاجار منطقه تنکابن همچون گذشته بخشی از سرزمین گیلان محسوب می شد .ولی متعاقب با پشت کردن مهدی خان خلعتبر حاکم منتسب زندیه در تنکابن به لطفعلی خان آخرین پادشاه سلسله زند و اطاعت بی چون و چرا از آقا محمدخان قاجار ، منطقه مذکور از اواخر سال ۱۱۹۵ هـ ق (۱۱۶۰ش ) از ایالت گیلان جدا و به ایالت مازندران پیوست و چندی بعد با ادغام مناطق کلارستاق ، کجور و تنکابن در یکدیگر ، ولایتی به نام محال ثلاث یا ثلاثه که مستقل از ایالت مازندران و گیلان باشد به وجود آمد .
این ولایت شامل مناطقی می شد که امروزه شهرهای رامسر ، تنکابن ، چالوس ، نوشهر ، رویان را در بر می گیرد . حدود محال ثلاث از غـرب به رودخـانه سرخــانی در گیلان ، از شرق به سُولده در نور مازندران ، از طرف شمال به دریای خزر محدود می شد ، از جنوب مرزهای مشترکی با قزوین ، طالقان و رودبار قصران داشت . مرکز ولایت محال ثلاث محلی به نام خرم آباد واقع در تنکابن بود .
از لحاظ تقسیمات کشوری تنکابن به بلوک هایی به اسامی زیر تقسیم می گردید: سیاه رستاق ، سخت سر ، گلیجان ، میان نایه ، خرم آباد ، مزاردشت ، سیاه رز ، جوربندو جیربند ، زوار ، نشتا ، لنگا ، کلارآباد ، اشکور ، دوهزار و سه هزار . »
سید ظهیرالدین مرعشی و رابینو به اجماع معتقدند که تنکابن شهری در پایین دست تنکا بوده است و تنکا دژ یا قلعه ای بوده که در سال ۷۸۹ هـ ق بر اثر جنگ و آتش سوزی مهاجمان به کلی نابود شد . در سال ۱۳۰۸ رودسر ، در سال ۱۳۲۵ نوشهر و چالوس ،در سال ۱۳۶۴ رامسر ،در سال ۱۳۸۴ عباس آباد به ترتیب از تنکابن جدا شدند . نام تنکابن به کل این مناطق اطلاق می گردید و گستردگی آن به شرح حدود جغرافیایی یاد شده در مطالب بالا بود.

و اما شهسوار :
رابینو در سفرنامه اش که در سال ۱۹۰۶ میلادی نوشته شده است (مقارن با دوران مشروطیت) درباره شهسوار می نویسد : شهسوار بندر خرم آباد است که در نیم فرسخ شمال آن و در مصب رودخانه مَزِر واقع شده است . دهخدا درباره معنای واژه شهسوار می نویسد شهسوار مخفف شاهسوار به معنای فارس و دلاور و پهلوان است .
در مورد وجه تسمیه شهسوار می توان به دو مستند تاریخی اشاره کرد .
نخست اینکه : « محققان معتقدند ریشه آن نام را کمی دورتر در زمان مهاجر نشینی کردها به روزگار صفویه در این نقاط باید جستجو کرد . سلاطین صفوی جهت فتح نهایی گیلان و خاتمه دادن به اغتشاشات بین طوایف این گروه به کوچ عشایر مختلف اقدام می کردند . از جمله ، کردهای « روزکی » در زمان سلطنت شاه تهماسب اول ، از حدود کرمانشاهان به تنکابن کوچانده شدند تا مرزبان این نقطه مرزی در مقابل تهاجمات بلوک رستمدار باشند و در صورت حمله ارتش قزلباش به گیلان از طریق دره سفید رود جبهه گیلانیان کیایی را از جهت شرق در فشار گذارند . این کردها به ریاست و ایلخانی شرف الدین علی بدلیسی در نقاط جلگه ای تنکابن و نواحی پایین دست شمالی رودخانه « مَزِر» در دو سوی شرق و غرب آن رحل اقامت و انگاره قدرت نهاده و احتمالا دامنه اسکان آنها به روستاهای کتالم و پیرامون آن کشیده شده بود هر چند کردهای روزکی به سبب ناسازگای آب و هوای ناسالم این منطقه به رضایت دربار صفوی ، از تنکابن به زادگاه های خویش بازگشتند ، ولی نشانه هایی از سکونت کوتاه مدت آنان در روستاهای مختلف تنکابن به موازات شرق و غرب آن به جا مانده است. از جمله نام قصبه کوچک «شهسوار » در جهت غرب مصب رودخانه مزر و شهسوار محل امروزی است . این نقطه یا محل سکونت طایفه شهسواران از ایل کرد روزکی بود و یا احتمالا نقطه ای بود که جنگ جویان و نام آوران مشهور این ایل را در خود ساکن داشت . کردهای روزکی پس از برخورد نابرابر در مقابل گیلانیان بازتاب پیروزیشان موجب شد تا در دربار صفوی مورد توجه قرار گیرند و شهسواری کردن و پهلوانی کردن آنان درعرصه جنگ آوری به تایید عام و خاص برسد . این وجه تسمیه برای شهسوار از یک پدیده حماسی و تاریخی است .»
دوم اینکه : با توجه به این نکته که زندگی اولیه در شمال ایران ابتدا در مناطق کوهستانی شکل گرفته و به تدریج و با عقب نشینی دریای کاسپین و کاسته شدن رطوبت مناطق کوهستانی ، ساکنان کوه نشین به جانب نواحی فرودست و جلگه ای مهاجرت کردند و برخی از آنان نام زیستگاه قدیم خود را بر اقامتگاه جدید نهادند مردمان اصلی که در ناحیه شهسوارک یا شهسواری واقع در بالای آبادی روستای فلک ده سه هزار به طرف کوه شاه رشید به ارتفاع بیش از سه هزار متر و در شمال غرب آن زندگی می کردند ، از این قسمت کوهستانی به جانب جلگه مهاجرت کرده و در محلی که بعداً به شهسوار محل معروف شد ساکن شدند و نام سکونتگاه پیشین خود ـ شهسوارک ـ را به اقامتگاه جدید بخشیدند . نمونه های دیگری از این انتقال نام در مناطق کوهستانی دوهزار تنکابن مانند روستای میانکوه و شانه تراش نیز به چشم می خورد . میانکوه محله محل جدیدی در نزدیکی امامزاده میرشمس الدین و شانه تراش نزدیک روستای امیرآباد در قسمت جلگه ای تنکابن از این قسم هستند.
در تاریخ اشاراتی به عنوان و نام شهر شهسوار شده است که نمونه هایی از آن را به شرح زیر برایتان می نگارم :
هـ . ل . رابینو در کتاب مازندران و استرآباد صفحه ۵۳ می نویسد : « موقع عصر امیر اسعد با ما به شهسوار آمد . شهسوار و خرم آباد از محال توابعند که بزرگترین بلوک تنکابن است » . امیر معصوم شیرازی مشهور به معصوم علیشاه که در سال ۱۳۱۴ هـ ق خانه و باغ امیر اکرم را در محله شهسواران دیده درباره آن در کتاب طرائق الحقایق چنین نوشته است : « باید برویم کنار دریا و تماشای امارت و باغ که بر ساحل ساخته نیم فرسخ است و آنجا را محله شهسواران گویند . تجار باکو بازار و حمام خانه های خوب دارند اما باغ امیر بهشتی است بینظیر ، زمین آن فرشش بنفشه و یا زلف حورالعین گشته ، سروش در ناز و با شمشاد قدان سرخوش و دمساز ، درختان نارنج و ترنج از دل رنج برند و قناری اش بر شاخسار پرده چغانه و خرم نوازند. »
همچنین عباس شایان در کتاب مازندران ، صفحه ۱۶۴ می نویسد : « شهر شهسوار قبل از ۱۳۱۰ بندر کوچکی بود که جمعیت آن از چندصد نفر تجاور نمی کرد ولی در تحولات جدید از لحاظ موقعیت طبیعی و تجاری که داشت مورد توجه مخصوص واقع و با احداث خیابانهای مستقیم و بنای امارات ، مغازه ها ، بیمارستان ، دبیرستان ، کتابخانه ها و پل عظیم رودخانه چشمه کیله شهر زیبای فعلی پدید آمد و در پرتو آبادی ها و مناظر دشت و جنگل و دریا جلوه خاص به خود گرفته است . »
شنیدن نام برخی از شهرها ، بعضاً تداعی کننده تصویری منحصر به فرد در ذهن انسانهاست .این تصویر می تواند منبعث از ویژگی های کالبدی آن شهر باشد . شهرها می توانند با یکی از ویژگی های توریستی وگردشگری ، فرهنگی ، دانشگاهی ، تاریخی ، محصولات و تولیدات کشاورزی و … برای خود تولید برند یا نام و نشان تجاری کنند . ونیز : شهری در آب ، آکسفورد : شهری دانشگاهی ، ژنو : پایتخت بیطرف سیاسی .
در این میان نام برخی از شهرهای ایران برایمان بلافاصله تداعی کننده تصویر یا مشخصه ایست که موجب تولید برندی برای آن شهر شده است. مانند : گز اصفهان ، سوهان قم ، انار ساوه ، قالی کاشان ، زیره کرمان ، روغن کرمانشاه و پرتقال ؟؟؟؟؟؟ روزگاری پرتقال شهسوار نامی ترین پرتقال ایران بلکه خاورمیانه بوده است .دوستی اعلام می کرد ، در دوره سربازی اش در اردبیل از نزدیک شاهد این بود که برای فروش پرتقال بم از نوشته هایی بر روی کارتن با عنوان پرتقال بم شهسواری استفاده می کردند . اما متاسفانه به دلیل عدم حمایت از برندی که سالها آنرا داشتیم امروزه شاهد آن هستیم که پرتقال و مرکبات شهرمان در شهرهای دیگر با عنوان های دیگری به فروش می رسد . به راستی چه اتفاقی افتاد که شهرهایی چون ساری یا بابل خود را وارث این محصول معرفی نمودند و در ورودی شهرهایشان از عنوان « به شهر بهاره های نارنج ایران خوش آمدید » استفاده می کنند ؟ مگر جز این بوده است که پرتقال را در ایران با پسوند شهسوار می شناختند آنهم با مرغوبیت و کیفیتی بسیار بالا .
شهسوار نامی است که می تواند مجددا برایمان تولید برند و هویت شهری داشته باشد . شهسوار شهریست از شهرستان تنکابن و تنکابن فعلی شامل : مناطقی چون شیرود ، نشتارود ، خرم آباد ، و بخش هایی چون دوهزار و سه هزار است . در راستای تغییر اسم بعضی از شهرها شتابزدگی هایی صورت گرفت که از جمله آنها کرمانشاه بود . این شهر به باختران تغییر نام یافت اما به منظور ایجاد یک برند برای آن شهر با محصولی چون روغن ویژه و نامی اش در راستای تقاضاهای مردمی مجددا به کرمانشاه برگردانده شد . شاید گروهی تصور و باورشان این باشد که این عنوان شباهتی صوری با طاغوت و طاغوتیان داشته باشد ، اما حقایق تاریخی که در بالا به آن پرداخته شد مؤید مطلب دیگری است و جایی برای این نگاه باقی نمی گذارد .با توجه به شواهد و قرائن و استفاده اکثریت مردم از عنوان شهسوار برای نام شهرشان ، می توان دریافت که باور و علاقه عمومی مردم به حفظ و تثبیت این نام است . به هر روی تصویری که برند ها و نام های شهری از خود القاء می کنند در این میان بسیار مهم و حیاتی است و بر مدیران شهری لازم است که نسبت به هویت ، تصویر و برند شهر خود حساس باشند و در مسیر شکل گیری این تصویرو معرفی آن هویت ، نام و نشان (برند) موضعی فعال داشته باشند و دریابند که در برابر قضاوت بینندگان و قضاوت کنندگان مسئول بوده و خود را در انجام و تحقق این آرمامنفعل نبینند . چرا که اگر خود ، تصویر مطلوبی از خویش ارائه ندهیم ، نقاط مثبت هویت خود را پررنگ نکنیم ، نام و نشان و نقطه تمرکز و تمایز خویش را انتخاب نکنیم بدون شک تصویری در ذهن مخاطبین ما شکل خواهد گرفت که نه لزوما مثبت و قابل قبول خواهد بود و حتی اگر منفی نباشد قطعا در راستای منافع بلند مدت شهر نیز گامی برنداشته ایم . امید که با برگزاری جشن هایی چون شکوفه های نارنج ، پرتقال ، کیوی و سایر مراسم سنتی و آئینی در توسعه ، رشد و شکوفایی اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی شهرمان قدمهای مناسب و مثبتی برداشته و زمینه را برای حضور سرمایه گذاران در بخش های مختلف فراهم آورده تا منابع خود را به شهرمان انتقال داده و موجبات پیشرفت روز افزون اقتصادی ، کیفیت بهتر زندگی و سلامت و شادابی برای شهروندانمان مهیا گردد . تغییر نام تنکابن به شهسوار در حوزه شهری با حفظ عنوان تنکابن برای شهرستان می تواند گامی مؤثر در راستای تحقق اهداف بلند مدت و احیای هویت ، برند و انحصاری نمودن محصولات شهرمان باشد .